Le marketing d’influence : un levier de croissance incontournable pour les marques

Face à la multiplication des canaux de communication et à l’évolution des comportements des consommateurs, le marketing d’influence est devenu en quelques années un levier stratégique pour les marques. Qu’il s’agisse de grandes entreprises ou de start-ups, toutes cherchent désormais à tirer profit du pouvoir des influenceurs pour accroître leur visibilité et leur chiffre d’affaires.

Comprendre le marketing d’influence

Le marketing d’influence consiste à utiliser la notoriété, la crédibilité et le pouvoir de persuasion d’une personne, généralement active sur les réseaux sociaux, pour promouvoir une marque ou un produit auprès de sa communauté. Cette approche permet aux entreprises de toucher une audience plus large, plus ciblée et plus engagée que par le biais des méthodes traditionnelles telles que la publicité classique.

Cet engouement pour le marketing d’influence s’explique notamment par la méfiance grandissante des consommateurs face aux messages publicitaires. Selon une étude réalisée par Kantar Media en 2019, 64% des internautes se disent exaspérés par la présence trop envahissante de la publicité sur les réseaux sociaux. Ainsi, les marques ont besoin de trouver des alternatives pour capter l’attention de leurs cibles.

Les différents types d’influenceurs

Il existe plusieurs catégories d’influenceurs, en fonction de leur notoriété, de leur domaine d’expertise et du type de contenu qu’ils proposent. On peut notamment distinguer :

  • Les macro-influenceurs : ils comptent des millions d’abonnés et sont généralement des célébrités issues du monde du cinéma, de la musique ou du sport. Ils permettent aux marques d’accroître rapidement leur visibilité, mais leurs tarifs sont souvent élevés.
  • Les micro-influenceurs : avec quelques dizaines de milliers à quelques centaines de milliers d’abonnés, ils bénéficient d’une audience plus restreinte mais souvent plus engagée. Leur proximité avec leur communauté et leur expertise dans un domaine précis (beauté, cuisine, mode, etc.) en font des partenaires privilégiés pour les marques.
  • Les nano-influenceurs : disposant de moins de 10 000 abonnés, ils jouissent d’une crédibilité et d’une authenticité particulièrement appréciées des consommateurs. Leur influence se limite généralement à une zone géographique ou à un secteur spécifique.

L’importance de la stratégie et du choix des influenceurs

Pour tirer pleinement profit du marketing d’influence, il est essentiel pour les marques de définir en amont une stratégie claire et cohérente. Celle-ci doit notamment prendre en compte les objectifs poursuivis (notoriété, ventes, fidélisation, etc.), le budget alloué, ainsi que les critères de sélection des influenceurs (taille et typologie de l’audience, tonalité du discours, qualité des contenus, etc.).

Le choix des influenceurs est également déterminant pour le succès d’une campagne. Les marques doivent veiller à ce que leurs valeurs et leur image soient en adéquation avec celles de l’influenceur. Il est également important de privilégier la qualité à la quantité : mieux vaut travailler avec quelques influenceurs pertinents et engagés qu’avec une multitude d’influenceurs dont l’impact sera limité.

Les différentes formes de collaboration entre marques et influenceurs

Les partenariats entre marques et influenceurs peuvent prendre plusieurs formes :

  • Le placement de produit : il consiste pour l’influenceur à intégrer subtilement un produit ou un service dans l’un de ses contenus (photo, vidéo, article, etc.), en mettant en avant ses atouts et son utilité.
  • L’ambassadeur de marque : il s’agit d’un partenariat sur le long terme, au cours duquel l’influenceur va régulièrement mettre en avant les produits ou les services de la marque auprès de sa communauté. Ce type de collaboration permet d’établir une relation de confiance entre la marque et l’influenceur, ainsi qu’entre ce dernier et son audience.
  • Le contenu sponsorisé : dans ce cas, la marque rémunère directement l’influenceur pour qu’il réalise un contenu spécifique (article, vidéo, etc.) mettant en avant ses produits ou services. Cette approche peut être efficace, mais elle doit être utilisée avec parcimonie pour éviter de donner une impression de « publicité déguisée ».
  • Les événements et les voyages de presse : en invitant des influenceurs à participer à des événements (lancements de produits, inaugurations, etc.) ou à des voyages de presse, les marques peuvent bénéficier d’une couverture médiatique importante et créer du contenu exclusif pour leur communication.

Les enjeux et les défis du marketing d’influence

Si le marketing d’influence offre de nombreuses opportunités pour les marques, il soulève également des questions éthiques et réglementaires. La transparence est ainsi un enjeu majeur : les consommateurs doivent pouvoir identifier clairement lorsqu’un contenu est sponsorisé ou résulte d’un partenariat entre une marque et un influenceur. En France, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a édicté des règles spécifiques pour encadrer ces pratiques.

Par ailleurs, la mesure du retour sur investissement (ROI) est un défi important pour les marques qui investissent dans le marketing d’influence. Si certains indicateurs tels que le nombre de vues ou d’engagements peuvent donner une idée de l’impact d’une campagne, il est souvent difficile d’évaluer précisément les retombées en termes de ventes ou de notoriété. Pour pallier cette difficulté, de nombreuses solutions technologiques et d’analyse de données sont en cours de développement.

Face à ces enjeux, les marques doivent être particulièrement vigilantes dans la mise en place et le suivi de leurs campagnes de marketing d’influence, afin d’en exploiter tout le potentiel tout en respectant les règles éthiques et réglementaires en vigueur.

Le marketing d’influence est aujourd’hui un levier incontournable pour les marques qui souhaitent toucher une audience plus large, plus ciblée et plus engagée. En adoptant une stratégie cohérente et en sélectionnant judicieusement les influenceurs avec lesquels elles collaborent, les entreprises peuvent ainsi accroître leur visibilité et leur chiffre d’affaires, tout en renforçant la confiance des consommateurs.